白酒渠道网售变局：流通企业的挑战与机遇

11月23日，由浙江省人民政府和商务部主办的第二届全球数字贸易博览会在杭州市开幕，主题为“数字贸易 商通全球”。全球经济增速放缓，数字经济的列车却还在高速前进。国内线上销售的同比增速却远超疫情时。

国家统计局数据显示，今年1-10月，全国网上零售额122915亿元，同比增长11%。其中，实物商品网上零售额103010亿元，增长8%，占社会消费品零售总额的比重高达26.7%，实物商品网上零售额比重进一步攀升。而2022年1-10月，全国网上零售额同比增长4.9%。

值得一提的是，今年1-10月，在实物商品网上零售额中，吃类增速最快，增长11.3%。其中，烟酒类消费品零售额同比增长10%，为4489亿元。和金银珠宝、服装、鞋帽、针纺织品类一样，同比增速均超过双位数。

京东数据显示，从10月23日20时到11月11日24时，京东酒业成交额同比增长32%，用户同比增长45%，其中白酒成交额增长了36%。

截至11月10日，天猫双十一酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%，带动国产白酒成交额增长超过250%。茅台、五粮液等品牌成交破亿元，郎酒、习酒等成交增速超100%。天猫双十一阿卓酒馆直播成交破4.6亿元，酒仙亮哥成为淘宝首位成交破10亿元的酒水主播。1919酒类直供分别以总成交额超12.8亿元和4.9亿元，拿下天猫和抖音“双11”酒水类目双十一全段时间第1。

抖音商城双十一总战报显示，1919卖场旗舰店和歌德老酒行卖场旗舰店位列食品健康巅峰店铺榜第1和第2，白酒和胶原蛋白、纯牛奶等成为最受欢迎的品类。茅台和五粮液分别拿下食品健康巅峰品牌榜第1和第2。

“在白酒新一轮调整过程中，最大的增长机会在网络化进程。”11月18日，酒仙网创始人郝鸿峰在海口召开的2023酒业创新与投资大会上说。

谨慎消费心态下的性价比和“心价比”

国家统计局数据显示，10月，餐饮收入4800亿元，同比增长17%。1-10月份，餐饮收入41905亿元，增长18.5%。虽然餐饮收入同比增速远高于商品零售同比增速，但和上半年餐饮堂食反弹，高达30%-40%的增速相比，下半年餐饮收入增速还是降下来了。

餐饮消费开始注重性价比和节约，严重依赖餐饮场景的白酒消费同样如此。

11月18日，在2023酒业创新与投资大会展馆内，文中酱酒招商负责人对21世纪经济报道记者说:“我们的产能有限，只招县级经销商，招到200-300个就够了，但门槛要50万元的货款。”该负责人说，两款产品最贵的黑金标价798元，实际零售价500多元，主要对标茅台酒，突出性价比。另一款小白坛标价598元，实际零售价300元左右。

和动辄标价对标茅台，一来就是全国招商、万人品鉴的酱酒企业相比，这家来自贵州茅台镇的本土企业对招商规模和定价都选择了谨慎。总投资8.8亿元，2011年创建，去年才投产出酒。文中酱酒在册子上介绍，“当酱酒圈鱼龙混杂，实实在在做人，踏踏实实酿酒”、“愿意花时间沉淀，顺应趋势坚持走正道。”该负责人称，由于零售价采取中档和次高端价位，今年该品牌在酒行业逆势增长，第一年销售收入就超过3000万元目标。

“性价比这个词越来越关键了。现在不管是高端消费还是低端消费，虽然大家说分化比较厉害，但两端的消费者都想用更低的价格买到觉得更好的产品。”创享欢聚投资基金合伙人王晨说。

他还认为，场景和体验变得越来越重要，尤其是对从来没喝过酒的消费者。第一次的体验可以让这个品牌的忠诚度在日后陪伴他几十年。“比如和父母看球赛时喝的啤酒，在演唱会上和喜欢的人一起尝了一口酒。根植到消费者心中的体验就是‘心价比’。和场景相关联的挖掘甚至是一个新的投资领域。”他说。

王晨认为，当下谨慎消费心态的改变依赖于以下影响因素。一是居民可支配收入的增加，不一定是直接的工资性收入，而是家庭或个人财富的收入增加。二是中国未来经济复苏的确定性，尤其是对酒类高端价格带占据的很大部分的场景复苏。

“但无论如何，酒行业回不到以前了，全面的繁荣不会再来。未来一定是酒厂越来越少，但酒商不会少，还会缓慢增加。”宝酝集团创始人、董事长兼CEO李士祎说。

产量大幅减少，库存高企，马太效应加剧。国家统计局数据显示，上半年，全国规模以上白酒企业完成产量209.7万千升，同比减少14.8%。今年10月，规模以上企业白酒产量41万千升，同比增长2.5%。但前10个月规上白酒产量347.8万千升，同比减少7.7%，依然总体呈下降趋势。

水井坊在半年报中表示，2023年以来，受宏观经济环境的影响，白酒行业面临着较大挑战，居民消费减少和消费降级的冲击，使得白酒市场库存高企，这也进一步影响了价值链的稳定和经销商的获利水平，最终导致终端市场竞争加剧。2023年一季度，由于春节期间动销不及预期，导致水井坊一季度业绩同比出现较大幅度下降；二季度收入才同比转为正增长。

“白酒新周期下的增长性质为竞争性增长，就是抢。”国台酒业集团股份有限公司党委书记张春新说。

网络化进程惊人加快

“在白酒新一轮调整过程中，最大的增长机会在网络化进程。”11月18日，郝鸿峰预测，未来五年，网络销售额将分掉酒类行业50%的销售额！

数字经济势不可挡拥抱着传统行业，改变了酒厂，也改变了酒商。疫情改变了人们的购物习惯乃至生活方式，加上在需求紧缩下，平台补贴下的价格优势很好的满足了性价比消费心理。同时，在数字化连接下，白酒生产企业和渠道商对上下游的服务能力得到进一步增强。

贵州茅台三季报显示，1月-9月，该公司的直销收入462亿元，同比增长45%，占公司整体营收的44.7%。其中，数字化营销平台i茅台前三季度实现营收148.7亿元，占公司整体营收的14%。

也就是说，借助互联网优势，白酒老大哥今年已经实现的千亿元销售收入中，近一半是自己开拓团购客户、自营门店卖的酒。其中，利用自己开发的互联网平台销售酒水实现的营收超过自营卖酒收入的30%。换句话说，接近150亿元的白酒增量是数字化平台带来的。

目前，白酒厂家中，像贵州茅台粘性如此强大的自营数字化平台还没有第二家。但是，线上销售或借助电商平台带来的销售收入已越来越多。五粮液、泸州老窖、水井坊等都把主要为线上销售运营的新兴渠道和线下经销商授权经销模式并驾齐驱。

半年报显示，1-6月，五粮液通过直销实现营收175.8亿元，同比增长11%，毛利率为86.9%，高于线下销售和KA卖场的毛利率。其直销模式包括通过天猫、京东等电商平台销售产品。

水井坊今年上半年实现新渠道销售3.2亿元，同比增长62%，销售收入占总体营收的20%。新渠道模式主要包括电商渠道和团购渠道。电商渠道通过运营商在电商平台开店和日常运营等。

1-6月，洋河股份在天猫、京东等平台线上直销2.6亿元，同比增长41%，毛利率高达80%，高于其批发经销渠道77%的毛利率。1月-9月，舍得酒业实现电商收入近3亿元，同比增长10%。

互联网给正在渠道变革的酒商带来的机会更大。

11月20日，贵州茅台生态农业产业发展有限公司在厦门举办的新品发布会上，将和MOJT莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒产品首发渠道涵盖天猫、抖音、快手、1919酒类直供、百联集团等电商平台。

电商平台到底有多火？

“今年1-4月，酒仙网每个月的销售额都增长了两倍。”郝鸿峰说。今年“双11”，抖音、淘宝、京东的酒水品牌均占据销售额前列。其中，抖音的食品健康“双11”总战报中，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份和山西汾酒霸占十大巅峰品牌榜五席。

“流通企业一定要争取在新的调整里做出卖酒人的尊严。”郝鸿峰说。在不少投资人眼里，这轮白酒调整，将再现渠道为王。毕竟，卖酒越来越难，经销商的价值就越来越大。

其实，拥抱互联网带来的增长机会不仅是电商平台，也包括大量的传统经销商。

无论是回厂游的沉浸式体验消费、场景消费，还是举办品鉴会、圈层营销、社区社群营销，甚至传统的夫妻店，离开了数字经济的加持，都将举步维艰。

浙江商源集团董事长兼总裁朱跃明说，中国酒类流通企业里，为何营收上百亿元的少？因为一是因为对上游产品没有定价权，二是跨区域流通受到限制。还和盈利模式无法复制、人才不够、资金不够雄厚有关。

但数字经济下，资金瓶颈被破局。双十一各大电商平台下重注的百亿补贴，背后都是资本加持。

比如京东今年双十一超8亿商品享全程价保，公开数据显示，京东自10月23日晚8点开启至24日零点，价保服务为消费者节省了1.02亿元。

“在互联网带来的增长机会下，作为经销商是否具备供应链的整合能力和服务能力，是否具备团队作战的能力，是否具备投资和资本运营的能力，才是在万亿体量里能否诞生流通大鳄的关键因素。”朱跃明说。

白酒行业的每一个新阶段都需要不同要求的酒企和酒商。这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。